在盒裝面巾紙機(jī)行業(yè)內(nèi)，說到品牌，大多數(shù)人首先想到的是立邦、多樂士。面對(duì)這種狀況，一些中小盒裝面巾紙機(jī)企業(yè)難免垂頭喪氣。其實(shí)，只要操作得當(dāng)，小品牌也一樣可以迅速成長(zhǎng)起來，超越大品牌。
品牌發(fā)展基本可以劃分為這樣幾個(gè)階段：春秋啟蒙階段，戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)階段，全民反思階段，帝秦整合階段。
從構(gòu)建品牌和品牌經(jīng)營(yíng)的角度看，每一個(gè)階段建立品牌的思路和手段都是不一樣的。30年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我們認(rèn)為，啟蒙階段看產(chǎn)品，混戰(zhàn)階段看廣告，反思階段看策劃，整合階段看戰(zhàn)略。就目前的盒裝面巾紙機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀來看，正是處于混戰(zhàn)階段，所以，廣告非常重要。
在盒裝面巾紙機(jī)行業(yè)的春秋時(shí)期，是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中指定產(chǎn)品、指定區(qū)域、指定數(shù)量的銷售方式被全部打亂的階段，原本是建立品牌的最好時(shí)機(jī)，遺憾的是，大部分中小企業(yè)失去了這個(gè)大好時(shí)機(jī)。而立邦、多樂士，以及少數(shù)國(guó)內(nèi)的民營(yíng)盒裝面巾紙機(jī)企業(yè)卻抓住了這個(gè)機(jī)遇，因此，獲得了高速發(fā)展。
即使在當(dāng)前的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，少數(shù)盒裝面巾紙機(jī)企業(yè)對(duì)于廣告宣傳還缺乏足夠的重視，沒有一個(gè)整體的規(guī)劃，要不是被市場(chǎng)所逼而投放廣告，要不是看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告以后跟著投放，有的甚至擺出一副“死豬不怕開水燙”的勁頭，不管市場(chǎng)如何變化，就是抱著錢袋子不肯投放一個(gè)子兒，這類企業(yè)往往被代理商稱為“鐵公雞”。
品牌競(jìng)爭(zhēng)年代，廣告是最基本的營(yíng)銷手段，馬虎不得。立邦、多樂士的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“得廣告者得天下”，一點(diǎn)馬虎不得。一個(gè)良好的品牌，意味著他應(yīng)該有更多的知名度、更多的銷售支撐、更好的消費(fèi)認(rèn)可度和美譽(yù)度、更高的溢價(jià)能力。要建立這樣的品牌，需要多方組合：
第一，要建立適宜的產(chǎn)品品質(zhì)體系，而不是漫無目標(biāo)地要求高品質(zhì)。從做產(chǎn)品的角度來說，產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)然是越高越好，但從營(yíng)銷的角度來說，這并不一定，而關(guān)鍵是要做到適合。在這個(gè)高度同質(zhì)化的年代，高品質(zhì)就意味著高成本，高成本意味著高定價(jià)，高定價(jià)意味著高消費(fèi)，高消費(fèi)意味著消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)，“合適才是最好”。
第二，一定要有創(chuàng)新的、相對(duì)新穎的產(chǎn)品支持。創(chuàng)新有二個(gè)方面：一是革命性的創(chuàng)新，二是某方面的改良。通過對(duì)各知名品牌的研究，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)知名企業(yè)在建立之初，總是有一二個(gè)革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品一炮打響，而在其步入中青年后，往往通過小改小革進(jìn)行創(chuàng)新。在這一階段，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞。如立邦，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久就率先推出了“二合一”的概念，接著推出“五合一”、“六合一”、“全效合一”、“金裝全效合一”等等概念。
第三，一定首先要解決基本的銷售量支持，特別是在建立初期，一定要得到大多數(shù)擁躉的支持，這些擁躉可能是重點(diǎn)員工、也可能是重點(diǎn)客戶，他們的積極參與全力支持，才是新生好品牌所向披靡的重要原因。如何獲得他們的支持呢，關(guān)鍵一點(diǎn)是要給予他們相對(duì)穩(wěn)定的利益保障。朝三暮四的作法絕對(duì)是影響品牌的健康發(fā)展的。這和古代皇帝創(chuàng)業(yè)是一樣的道理。
第四，必須要制定產(chǎn)品合適的價(jià)格定位。我不相信一個(gè)在同行中定位于低端的產(chǎn)品品牌，能夠快速走向良好的品牌之例，我也有疑慮于一個(gè)一開始就是高價(jià)的產(chǎn)品能快速建立品牌。對(duì)于一個(gè)沒有太多資源的中小企業(yè)來說，如果沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，定位于中等價(jià)位實(shí)乃一個(gè)合適的選擇。
以上是作為一個(gè)志在建立良好品牌的企業(yè)所應(yīng)該具備的基礎(chǔ)，那么，如何在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌建設(shè)呢，筆者認(rèn)為，還有大量的營(yíng)銷技巧要掌握。這里來探討一下如何從一個(gè)沒有知名度的品牌快速成長(zhǎng)為一個(gè)具有良好品牌所用的手段。
針對(duì)尚處在戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)階段的中小盒裝面巾紙機(jī)企業(yè)，筆者以為可以參考以下的品牌策劃速成九法，姑且稱之為“品牌速成之獨(dú)孤九劍”吧。
一、挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)法
以不知名的弱者心態(tài)挑戰(zhàn)強(qiáng)大的霸主領(lǐng)導(dǎo)品牌，這對(duì)一個(gè)有致命弱點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌是最忌諱的。中國(guó)的家電企業(yè)能夠力壓國(guó)際家電巨頭，硬生生地從國(guó)際巨頭的手中把市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)奪過來，靠的就是這種挑戰(zhàn)精神。而國(guó)內(nèi)盒裝面巾紙機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外巨頭所霸占，國(guó)內(nèi)盒裝面巾紙機(jī)企業(yè)缺的就是這種挑戰(zhàn)精神。
媽咪寶貝是上海的一個(gè)小廠，之前也名不見經(jīng)傳，也沒做過紙尿褲的經(jīng)驗(yàn)，那時(shí)寶潔的幫寶適在國(guó)內(nèi)可以說一枝獨(dú)秀，無人撼動(dòng)，但就是這樣一個(gè)媽咪寶貝，竟也敢直接挑戰(zhàn)幫寶適，而且第一戰(zhàn)就在上海。
一開始，媽咪寶貝利用幫寶適男女寶寶紙尿褲都一樣的弱點(diǎn)，推出了有男女寶寶分別設(shè)計(jì)的紙尿褲，并在終端直接針對(duì)幫寶適顧客搶位推薦，面對(duì)這樣一個(gè)不在同一水平線的小對(duì)手，寶潔根本不放在眼里，于是媽咪寶貝趁勝追擊，高調(diào)推出他的電視廣告，大力宣傳規(guī)格設(shè)計(jì)一樣的紙尿褲照顧不了男女寶寶，容易讓寶寶起紅屁股，而媽咪寶貝是為男女寶寶分別設(shè)計(jì)的紙尿褲，讓寶寶更舒適，矛頭直指幫寶適。這時(shí)候的幫寶適才有了反應(yīng)，馬上一個(gè)針鋒相對(duì)的廣告立即推出，稱幫寶適紙尿褲同樣適合男女寶寶，由于應(yīng)對(duì)倉(cāng)促，沒有找到更能說服消費(fèi)者的理由，媽咪寶貝的市場(chǎng)占有率仍然直線上升，等到寶潔找到有利的論據(jù)時(shí)，媽咪寶貝已經(jīng)名聲在外了，一個(gè)無名小子，竟然就這樣一下子竄紅，成就中國(guó)又一個(gè)以小博大的經(jīng)典案例。
遍觀國(guó)內(nèi)盒裝面巾紙機(jī)市場(chǎng)，誰(shuí)敢于真正挑戰(zhàn)立邦?挑戰(zhàn)者很難遇到，跟風(fēng)模仿者卻滿大街都是。
二、釜底抽薪法
在整個(gè)行業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，小品牌難于上升之時(shí)，找到一個(gè)與整個(gè)行業(yè)叫板的命門之所在，攻所有品牌之不備，趁勢(shì)串起的方法。
一提五谷道場(chǎng)，大家都知道，它的竄起，頗有點(diǎn)釜底抽薪的味道。大家都知道油炸方便面只是一個(gè)方便食品，它的營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生等都有一定的問題，在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品的代名詞，在國(guó)內(nèi)也是爭(zhēng)論此起彼伏，但方便面企業(yè)又很難離得開油炸，離開了則在口味和技術(shù)上都很難支持方便面的豐富性。但五谷道場(chǎng)偏不信邪，因?yàn)樗切∑髽I(yè)，在油炸方便面上根本就沒有任何基礎(chǔ)，于是從2005年開始，在全國(guó)各大媒體上都出現(xiàn)了陳寶國(guó)那極煽動(dòng)的廣告語(yǔ)，“非油炸，更健康”。一只激起千層浪，所有方便面企業(yè)都被牽著鼻子走進(jìn)這一小胡同，而五谷道場(chǎng)卻一夜成名。雖然五谷道場(chǎng)后來由于產(chǎn)業(yè)投資太廣導(dǎo)致資金斷裂的問題，但這絲毫無損于五谷道場(chǎng)品牌建立的策略的正確。
華潤(rùn)能夠發(fā)展成為最大的國(guó)內(nèi)民族盒裝面巾紙機(jī)企業(yè)，靠的就是別具一格的“好漆噴出好家”的無氣噴涂技術(shù)。看看現(xiàn)在，立邦、多樂士這些巨頭都乖乖地推廣無氣噴涂技術(shù)，“市場(chǎng)無處不噴涂”的景象，我們不難領(lǐng)悟華潤(rùn)的成功之道。
三、借雞生蛋法
俗話說，借雞生蛋。通過借的方式，可以更快地讓品牌紅起來。
強(qiáng)生公司屬下公司西安楊森，其生產(chǎn)的采樂醫(yī)藥洗發(fā)水在九十年代名極一時(shí)，成為去頭屑的代名詞，之后卻基本沒有了聲音。1998年，佛山圣芳公司依法注冊(cè)了采樂的日化類商標(biāo)。2004年圣芳公司聘請(qǐng)了知名演員黎明作代言人，在全國(guó)各地進(jìn)行全面推廣，一時(shí)間“采樂，專業(yè)去屑洗發(fā)露”充斥各種屏幕，大部分消費(fèi)者都以為西安揚(yáng)森的采樂終于從藥店走了出來，然而實(shí)際上這卻是兩個(gè)公司的二個(gè)品牌。2005年，圣芳的采樂被法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)。然而出來混總是要還的，如果法律這條路沒有認(rèn)證好，結(jié)果很不幸。2015同年采樂商標(biāo)又被國(guó)家商標(biāo)總局撤消，同時(shí)撤消商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，這是讓我感到惋惜的。
廣州楓源化工有限公司推出的“好日子”漆，無意中借助了深圳的一種知名香煙品牌的商標(biāo)，不過由于香煙與盒裝面巾紙機(jī)不是一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，楓源化工的“好日子”是不用還的。據(jù)說，當(dāng)時(shí)楓源還曾考慮聘請(qǐng)宋祖英為品牌代言人，借助其名曲《好日子》唱紅大江南北，遺憾的是由于某些原因沒有如愿。否則，說不定真的能夠借此超越立邦呢。即使這樣，“好日子”還是迅速紅了起來。
